當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細內容 廈門新惠食品市場整合策劃說明書 作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]

市場背景
　　近年來國內的市場在急速發(fā)展，市場的操作模式也發(fā)生了大的變化，不去區(qū)分行業(yè)單就市場產(chǎn)品來說已是大同時代，在現(xiàn)有市場中很難找出具有差異性的產(chǎn)品，就是說從外包裝及產(chǎn)品的口感很難區(qū)別它們的差異性，只有以品牌的標識才能區(qū)別它們的不同。在這種市場形態(tài)中的商業(yè)競爭可以說是人與人智慧的抗衡與競爭，前幾年有個品牌就能打天下，經(jīng)銷商打款來，貨我就給你發(fā)出去，反正靠流通產(chǎn)品走的快，經(jīng)銷商有錢賺，產(chǎn)品擺在門市部周邊市場的二三批自己就上門拿貨了，也不要去花大力氣下市場開著車去鋪貨，因為當時的競品不是太多，在各地區(qū)只要能找到合適的經(jīng)銷商，廠家的產(chǎn)品不愁量上不來！

　　這種狀況下，廠家的市場運作投
入少，經(jīng)銷商的錢也好賺，從某種角度上來說不少企業(yè)被當時樂觀的狀況而誤導了市場的操作！就是忽略了服務市場這個贏得市場法發(fā)寶。


一、現(xiàn)狀綜述
　　今天的市場格局是通路競爭的戰(zhàn)略時代，也就是說誰擁有市場誰擁有終端通路誰就是市場的贏家，回首昨天，可口可樂，康師傅、統(tǒng)一它們今天的輝煌應該來自與當時其戰(zhàn)略決策的正確定位，抓通路、做終端這也是它們避開市場競爭瘟疫的高明之處！國人的品牌能夠響起來的健力寶，可憐也在現(xiàn)實無情的市場中被慢慢淘汰出局！是誰的問題？國人的問題？沒有以市場為導向！沒有一個超前的營銷理念！今天的市場是誰？是客戶！讓客戶滿意才是我們的經(jīng)營之道！市場的需求是我們的工作方向，服務市場是我們的工作目的！今天對市場管理不是以往的單純溝通與建立客情關系，今天我們要去協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場通路，要去縣城、去鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓經(jīng)銷商的工作做細，做到位不能讓市場中存在盲區(qū)，不能讓市場潛在問題！消費品的市場特色是無所不在，那么是凡有需求的地方有消費的地方我們都要讓我們的產(chǎn)品在此生根發(fā)芽成長！要去從基層市場去了解客戶、消費者對我們的滿意度、對我們的要求，要去了解市場競品的狀況，只有從市場中走出來我們才能清楚我們的產(chǎn)品要如何開發(fā)跟進，工作中那些要改進要加強，這樣才能走在市場前面抓住市場，做市場的領導者！




二、營銷戰(zhàn)略的擬定
　　A)市場細分

　　·消費品市場→食品市場→休閑食品市場→主導品項→蜜餞、干果系列→輔助品項→其它休閑系列

　　B）目標市場

　　·休閑食品市場→目標客戶群體→休閑娛樂之消費

　　C）市場定位

　　·休閑小食品→蜜餞、干果系列　


三、營銷戰(zhàn)術的擬定
　　1、產(chǎn)品的差異化

　　·包裝新穎別致→加強產(chǎn)品陳列的視覺沖擊力→激發(fā)消費者的夠買欲望→向新新人類的消費群體靠近

　　·規(guī)格重量→針對目標消費群體的不同年齡段進行設計

　　·口味的區(qū)域化→針對不同區(qū)域市場的飲食習性而配制不同的口味

　　2、營銷組合的運用

　　·產(chǎn)品→壓縮制造成本，老產(chǎn)品市場價格已透明利潤低，可通過銷售量的上升降低制造成本，加強市場的競爭力，可根據(jù)不同區(qū)域市場的特性與需求去生產(chǎn)，開發(fā)有創(chuàng)意的新品加大利潤空間，促動市場二三批推廣產(chǎn)品的積極性，及銜接市場，同時盡量提高終端的利潤。

　　·價格→結合市場競品的價格及自身的市場優(yōu)勢而定，按走高打高或走低跟低的戰(zhàn)術去運作。

　　·市場通路






四、市場的拉動
　　·開箱有獎

　　·現(xiàn)場促銷、賣場堆頭陳列、捆綁銷售、夠買搭贈、刮刮卡等。

　　·空箱回收、標識回收、免費品嘗、夠買抽獎等。

　　·戶外演唱會、公益活動。

　　·路牌廣告、燈箱廣告、串旗、橫幅、POP張貼紙、DN傳單等。


五、品牌的提升（待續(xù)）

六、市場操作綜述
　　·根據(jù)公司的實際狀況確認本年度的經(jīng)營計劃

　　·選擇目標市場進行考察評估

　　·確認市場運作的投入成本及資源需求

　　·下達市場目標量，啟動市場

　　·返饋信息，市場進行開拓維護

　　·修正計劃，根據(jù)市場的實際狀況進行相關事項的調整


七、市場管理
　　·經(jīng)銷商的庫存管理、市場渠道管理、每旬月銷售管理、市場操作狀態(tài)管理。

　　·各區(qū)域業(yè)務人員的管理：對經(jīng)銷商的服務力度、經(jīng)銷商對其的滿意度、渠道的開發(fā)維護狀況、競品信息的反饋、月計劃定單的提報、月工作計劃的提報、月工作總結的提報、

　　·各區(qū)域月目標達成量的分析，市場問題解決的辦法

　　·業(yè)務人員的專業(yè)培訓、指導、團隊素質的提升與凝聚，市場客情關系的建力。

　　·新品上市場的市場策劃，市場促銷的策劃


八、市場規(guī)劃
　　·現(xiàn)一般以地區(qū)經(jīng)銷制為宜

　　·產(chǎn)品由經(jīng)銷商倉庫分流到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，除士多店的鋪市外，把重點放在市區(qū)的特殊通路上，既：賣場的進場及堆頭陳列（品牌提升點）產(chǎn)品的上架、車站碼頭機場學校的切入及陳列。

　　·各經(jīng)銷商市場通路的安全庫存管理及節(jié)假日消費高潮的促銷宣傳。

　　·按市場的2/8法則，抓住市場的重點，用重點代動薄弱的環(huán)節(jié)，穩(wěn)步前進讓市場健康有序的發(fā)展成長。

　　·讓客戶滿意，讓他們有錢賺，切從我們這里學到新的理念，及時為市場服務，這是工作的核心。